深度觀察｜低度酒在抖音電商尋路“醉佳場景”

一年一度的國際38婦女節不僅僅是一場關於社會發展、身份認同的慶典,在消費市場,一些產業也挖掘著其中的機會。

在這之中,低度酒便是浪潮之中的一朵。“她”群體正在成為低度酒市場的核心消費者——如何讓“她們”喜歡,如今,正在成為酒品牌與產品們的競爭焦點。

低度酒,挖掘酒飲場景想象力

“馬上就到3月8號了,大家來我家聚聚吧。晚上準備喝點什麼?”在婦女節到來之前,小方和她同在北京工作的同學們,決定慶祝一下這個“屬於自己的節日”。

對於剛剛畢業一年的她而言,今年的3月8日是女生們踏入社會,找到價值的“獨立之日”。提前幾天,她就準備好了在家吃的火鍋、海鮮,甚至還有準備一起看的電影。

最後,還有一個最重要的環節——酒。在抖音電商上一次又一次篩選之後,她下單了貝瑞甜心3種口味、12只一組的果酒——一組只要50元,既經濟,又令她充滿了期待。

工作之後,她漸漸喜歡上了在空閒時間裡用“微醺”對抗壓力。她特意在冰櫃裡為自己留了一方小小的天地:各色果酒和米酒是其中的主角。每天睡前,她用最愛的水晶小杯子斟上一小杯,伴隨著一顆顆上升的小氣泡,看看美劇,是她一天中感到最放鬆的時刻。

與此同時,在38婦女節,如何用好喝的飲料提升消費“附加值”,打造吸引女性二次元消費者的“套餐”,成為了南京劇本殺新從業者沈新最近研究的課題。

2021年,瞅準快速走熱的文化產業市場,沈新決定開一家劇本殺遊戲館。他的想法是——不僅僅要讓來這兒的消費者們玩兒得好,還要提供滿足各種需要的增值服務。

這一想法背後的邏輯,不僅僅是為了提升客單價,更是為了增強玩家的體驗感。要擴充劇本殺場館的消費價值,回答好“遊戲本身之外,還能為消費者提供什麼”這個問題,至關重要。

在他的設計中,VR遊戲機租賃、簡餐、飲品,均是題中之義。在他的努力下,奶茶、年輕一代愛吃的堅果、零食等,都順利上架。為了創造更豐富的消費體驗,2022年,他做了一個新創意:在店內的一個主打古風的劇本中,設定“飲桃花酒訴衷腸”的情感劇情。

歷時2個月,他終於在蘇州聯絡到了一家專供水果發酵米酒的商家。這家商家的產品在電商市場已被檢驗,酒精度只有不到5°,包裝精美,口味輕柔。

“‘古風酒’落實了,玩家們也覺得劇本殺的體驗‘更新’,越來越好玩兒。”沈新說。

《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》資料顯示,2019年時中國果酒行業的規模已經達到2315億元,同時近兩年中國低度酒市場的消費金額增速在50%以上,以果酒、米酒、起泡酒等為代表的低度酒飲,正在以較快的速度搶佔萬億酒飲市場。從產業價值而言,以預調酒、雞尾酒為代表的低度酒,有著相對較高的議價空間。行業認為,預調酒產品可以保證較高的毛利率。

從消費端看,“低度酒”越來越火,或與這三點有關:

其一,在現代社會,作為工作之外的調劑,人們對於酒飲的喜好有所提升,而低度酒可以讓那些較少喝酒的人感受到“適度的微醺”;其二,消費壓力增長,人們開始追求酒精飲料的價效比。低度酒的單品價格往往更具競爭力。

更本質的第三點是:人們消費習慣的變化,使得“酒”的內涵正在發生改變。《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》顯示,42%的人因應酬或融入社交圈而喝白酒,35%是陪長輩喝,31%的人為活躍氣氛而喝。

在這樣的背景下,為“本站”服務幾乎是低度酒品牌關於產品的共性認知。2020年,三得利旗下產品HOROYOI合作田馥甄的廣告,就發散了“晚酌時光”這一概念。同年,周冬雨為RIO微醺演繹廣告片則指向更加明確,“把自己還給自己”。

作為品牌競爭的表現,低度酒不僅僅是餐桌上吃飯的佐飲,也是“非即飲場景”人們高頻詞選擇的飲料:家庭觀影、朋友桌遊、甚至是一個人的晚上,低度酒被認為是比傳統白酒、紅酒、甚至是啤酒更富個性化的選擇。

“在何時喝?”“在哪裡喝?”“品飲的感受有多‘美’?”相較於傳統酒飲品牌的“規模比拼”,低度酒市場帶來了更多對品牌的發問。而它們的聚焦點,又不盡相似——“場景”。

似乎,誰能覆蓋更多的場景,誰能在更多的場景“擊中”消費者,誰就能贏得酒類消費的“下一個未來”。

投“她”所好,“這一杯”越來越美

具體談如何“本站”,有報告展示出低度潮飲酒的四種場景價值,即:“純淨社交”“情緒啟用”“自我放飛”和“摸魚時刻”。

這場“場景比拼”“體驗競賽”在品牌營銷的迭代中凸顯,個性高揚,抑或場景別緻,抖音短視訊、直播帶貨承載著低度酒營銷變化萬千的創意——從達人們對小聚姐妹趣味的構想,到內容創作者們為一瓶酒賦予“業餘減壓”“本站生活”的感知,都讓“這一杯”開始變得越來越美。

當然,在所有入局者豐富內容之前,一個需要提前思考的問題是——低度酒服務的人群是誰?

答案,就是“她們”——不斷擴大著消費認知、消費力持續躍升的女性消費者,特別是年輕女性消費者。

先說年齡。資料表明,低度酒是年輕人的選擇。據日本飲料品牌三得利對自家低度酒產品所做的市場調查:20-30歲、30-40歲人群中的家庭飲酒場景,預調酒(低度酒的一種)是第一位選擇;47.1%的受訪者最近在家裡購買並飲用的是預調酒;此外,當被問到上個月在家裡飲酒的情景時,預調酒在20-30和30-40 歲中排名第一。

一項關於月酒水消費500元以上的年輕消費者調查顯示,年輕人最關注的是“喝得開心”和“味道好”,至於酒的檔次,他們並不是很在意。

此外,相比於年齡,性別被認為是更關鍵的因素。某酒飲電商平臺出具的報告顯示,2017-2021年,女性使用者佔比從4.79%增至19.02%,女性使用者數年均增幅64.48%。在消費力方面,女性消費群體2020年人均下單金額為2228.24元,與2019年相比整體提高594.79元,增幅達到36.41%。從資料來看,購買酒的女性消費者數量在不斷增長,同時消費金額也在不斷提升。

拋開隨著女性社會地位提高、可支配收入的增長等基本原因,低度酒“得女性而得天下”,則更基於一種關於消費習慣的洞察:

首先,從文化屬性上看,“酒”本身都帶有“食品”之外的“精神消費”價值。在酒類產業傳統的視域下,男性消費者的比例更高,他們對“酒”的場景錨定往往和餐桌、夜宵有關。顯然,對於低度酒品牌而言,女性的消費場景“挖掘潛力更大”。

而另一方面,這與低度酒產品的屬性有很大關係。相較於白酒、啤酒,果酒、米酒、低度酒除了“酒精度低”,也具備了高甜度、果味、顏色好看等女性標籤。這些產品特質,對年輕女孩、職場女性、“女主人”們具有更強的吸引力。

更重要的一點是:許多低度酒在產品設定之初,往往具有“非即飲產品”的特徵。這些非即飲場景,包括了約會、家庭餐後時光、聚會娛樂等等,女性往往是其中的主要參與者,甚至是主導者。這就是,為什麼在抖音電商搜尋低度酒,就會發現“女士酒”“小清新”“聚會”等往往是其相關關鍵詞。

“她”場景營銷

低度酒品牌加速的勝負手?

相比街頭巷尾的大排檔、餐館飯店裡觥籌交錯的“刺激感”,女性在酒類消費中更在意飲酒帶來的舒適度。

深入抖音電商等平臺,我們發現,各路酒飲垂類大V圍繞低度酒,生產了覆蓋多種消費場景的內容,為了讓產品更加打動“她”群體,達人們也創意出不同的營銷方式。

打動她們的第一步:先教會她們“怎麼選”。

“今天,我想給大家推薦一款你在辦公室裡也可以享用的‘雞尾酒’。選擇這款酒,不僅是因為‘好喝’,還要保證我們每天都喝得健康。”

醉鵝娘是抖音電商上的百萬級大V之一。“科普”是醉鵝孃的一個“標籤”。在抖音,紅酒之外,醉鵝娘釋出了不少關於低度酒的短視訊——在推薦商品之餘,“品質”成為她遴選商品的第一標準。

在這樣的標準下,“新鮮水果釀造”“天然發酵”“無新增”成為了她短視訊裡常常出現的關鍵詞。她的宗旨很簡單,一款好酒不僅優在味道,也要讓女性在飲用的時候負擔小一些。

此外,“怎麼喝”也是達人們聚焦的重點。

在酒類達人“安森的話事酒館”的短視訊主頁,除了向消費者推薦商品,“折耳根還能用來調酒”“失傳多年的復古配方”“在家就能喝的燭光雞尾酒”也為網友們廣泛關注。

從“在家調酒”這個場景關鍵詞出發,不少像安森這樣的達人們,樂於與人們分享在低度酒之中享受多變、自得的體驗。

在這之外,產品的附加價值、營養屬性、身份認同,也是不少產品們競逐的關鍵點。於是我們看見,百威的預調酒產品主打“微醺無負擔”;獅子歌歌果酒的產品頁、直播佈景均採用了大量手繪卡通元素,充滿了女生最愛的“小清新”;養生、溫潤、低熱量等關鍵詞也多被納入商品名中,健康,成為低度酒洞察消費者“心事”時,也成為直播帶貨中重要的“發力點”。

在這個過程中,我們發現,無論是社交平臺、還是短視訊平臺、直播間,都發揮著至關重要的作用。一方面,基於媒介技術,低度酒品牌得以帶給消費者體驗感;另一方面,這些平臺以充滿活力的海量內容為依託,透過人們真實的生活與熱愛,品牌得以再度發現“消費者需要什麼”,並作出迴應。

一個觀察是,選擇趨多元化的“低度酒時代”的到來,也與人們對消費的理解相關:相比於“酒精的快感”,“享用的快樂”變得重要。對於品牌而言,只有堅持對女性消費者、乃至於對所有消費者保持持續的靠近、洞察、尊重和思考,用優質的產品、用動人場景滿足“她們”對生活的熱愛,才能贏下她們的“芳心”。

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