冠名有玄機 盤點企業贊助綜藝選秀節目幕後

    2013年註定是電視綜藝選秀節目你方唱罷我登臺的局面，從《中國星跳躍》到《中國夢之聲》，再到即將開始的《快樂男聲》、《中國好聲音》……儘管如今各方擂臺尚未展開，不過已經各出奇招殺氣騰騰了。除了節目之間的競爭，他們的冠名贊助商也是各有玄機，能借一檔綜藝節目的火爆達到提升品牌知名度的目的無疑是打了一場很棒的營銷戰。冠名贊助商和節目一起亮相，有得到榮耀的，也有沒激起半點漣漪的，本文將做一個大致盤點。

    2005年蒙牛酸酸乳冠名《超級女聲》，被哈佛商學院收錄為經典營銷案例，是最成功的與節目共生雙贏的冠名商。蒙牛酸酸乳目標受眾是年輕人，當時廣告語酸酸甜甜就是我，與節目想唱就唱的主題契合，都表達出了年輕人率真自我的一面。

    2012年《中國好聲音》紅極一時，這匹在選秀節目七年之癢跑出的黑馬不僅讓2012年整個夏天沸騰，也讓剛剛改名的加多寶在一個夏天之內重新在全國範圍內提升了品牌認知度。怕上火喝加多寶是其核心訴求，在炎熱的夏天，邊看《中國好聲音》，邊喝加多寶涼茶解暑，這樣的冠名搭配也算是契合時機。

    2013年立白洗衣液冠名《我是歌手》，立白洗衣液是一個親民日化產品，受眾多為家庭主婦;《我是歌手》參賽者是在歌壇已經有一定地位，有自己代表作的人，自然就能吸引一批聽過他們唱歌的觀眾。由此而看，冠名商與節目在“親民”上具有共通性，但立白的品牌特點和內涵沒能通過節目完全詮釋出來，節目總體調性與贊助商調性有一定程度的差異。在決賽夜鄧超的出現，許多網友聯想到的是立白競品超能的代言人：孫儷，這對品牌反而造成了一些傷害。

    相比之下，知名本草護膚領袖企業相宜本草冠名央視綜合頻道《舞出我人生》節目則顯得明智貼合。

    首先，相宜本草作為一個親民的清新護膚品牌，受到眾多年輕女性的青睞；年輕人向來是選秀節目收視的主力軍，況且舞蹈類綜藝節目由於其節目內容屬性及眾多明星參與而吸引來的龐大粉絲群體均屬於年輕時尚人群，這一人群特點恰好也與相宜本草消費群體特徵保持一致，所以這個贊助冠名首先從目標人群上是契合的。

    其次《舞出我人生》與前面賽制嚴苛選拔新秀的純選秀節目不一樣，《舞出我人生》的舞臺更側重成為一個助夢的舞臺，不是造星運動，而是讓明星當綠葉，幫助有舞蹈夢想的普通人實現跳舞夢想。相宜本草作為最先涉足本草美容護膚領域的企業，一直堅持由內而外養出東方女性之美的企業夢想。堅持夢想的企業最知夢想可貴，與助夢舞臺《舞出我人生》的合作，真正幫助有夢想的人實現夢想，在歌唱選秀讓人耳乏之時，關注普通人的舞蹈夢想，相宜本草這個冠名應該可以在選秀節目史上留下濃墨重彩的一筆。

    再次，傳播口號“轉身，與你相宜相生”也有十分獨到之處。不僅準確揭示舞蹈節目“轉身”動作與“相宜相生”的華麗蛻變內涵，更從字面上與相宜本草的品牌調性契合十分準確，且讀來朗朗上口，易於口口傳播，實在可見用心。

    最後,筆者注意到相宜本草此前還曾贊助舞林大會，此次重金投資舞出我人生，除了藉助央視大平臺的傳播力度，是否另有隱情？知情人介紹，相宜本草作為本草護膚行業品牌，一直秉承其品牌slogan即“內在力，外在美”理念，因此在推廣上也更著力於傳播內在品質及品牌精神，意在透過喧囂浮躁獨樹一幟堅持內在美的滲透。舞蹈即是這樣一種有著豐富內涵和對堅持、堅韌、內涵、氣質有很高要求的行為，其所蘊含的內在精神力度正與相宜本草品牌理念不謀而合，因此這二者的結合註定“相宜相生”。

    當今廣告仍是電視的主要收入來源，做一檔好的選秀節目能獲得巨大的收益，選秀會繼續，冠名贊助商的博弈也會繼續，到底是與節目共生共贏還是雁過不留痕，這就需要各個企業細細斟酌其品牌特性與節目的匹配程度，及預估節目的受歡迎程度，儘量以最小支出贏得最大的營銷效果。

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