國慶檔觀察：誰給辛亥獻禮片“買單”？
” 在這一眾出演辛亥獻禮片的明星中，最大牌的成龍曾在香港電影黃金時期和周星馳、周潤發並稱票房鐵三角。
今年國慶檔由於和辛亥革命百年紀念日(十月十日)重疊，出現了獻禮片的“小井噴”，《英雄喋血》《辛亥革命(微博)》《第一大總統》《民的1911》《競雄女俠-秋瑾》5部電影在不到30天內先後上映，成為國慶檔在“大片對決”和“小片夾縫求生”之外的另一景。
3個月前上映的《建黨偉業》在12周後才艱難邁過4億大關，似乎提前預告了3個月後這個“獻禮小g.c”的頹勢。《英雄喋血》放映2周僅收95萬便匆匆下線，甚至沒能堅持到國慶檔。耗資1億的大片《辛亥革命》依靠成龍電影的號召力和張黎導演的實力，本以為能與《白蛇傳說》、《畫壁》成鼎立之勢，卻出師不利，首周票房僅1800萬，國慶檔未揭幕便已退居第二梯隊，國慶檔期間場次僅相當於《白蛇傳說》、《畫壁》的五分之一。《第一大總統》、《民的1911》聲勢弱小，在排片上就已經被剝奪了成功的可能，《競雄女俠-秋瑾》避開影片扎堆的國慶檔，選擇10月13號上映倒可能是步好棋。
策劃/本站娛樂策劃組 採寫/陸姝
由成龍主演的《辛亥革命》領跑獻禮片，圖為美國版海報
過去：曾經輝煌的“獻禮片”
【溯源】“10年大慶”催生獻禮片
1959年，建國10週年大慶催生了新中國第一批“獻禮片”，這一年，共出產了包括《林則徐》、《林家鋪子》、《五朵金花》、《萬水千山》在內的18部故事片獻禮國慶，觀影人次突破40億，成為新中國電影史上的第一個g.c。中國電影史學家、中國傳媒大學博士生導師酈蘇元(微博)介紹，“當時的獻禮片和我們現在所說的獻禮片存在較大的差別，當時的獻禮片並不純粹以宣傳或紀念為題材或基調，而是作為文藝界、電影界展示10年來藝術成果的一次閱兵。在影片的選擇上僅以‘三好’為標準——好故事、好人物、好攝影。”
【求索】《張思德》《東京審判》初探商業化
主旋律的商業探索並非自《建國大業》始，事實上，很多人可能已經遺忘，我國有正式票房記錄以來第一部票房過億的影片正是一部主旋律——《生死抉擇》，該片在2002年引發觀影狂潮並創造1.2億的票房奇蹟，位列當年國產電影票房榜首，且直到2009年《建國大業》上映前，仍保持主旋律影片票房記錄。
獻禮片的商業表現亦不俗，2004年，紀念張思德逝世60週年的獻禮片《張思德》因塑造了“有人物魅力的性格形象”(韓三平語)，不僅收穫了上佳的口碑，票房更突破4000萬，在當時引起了主旋律市場運作的討論，新影聯院線經理高軍(微博)當時就曾表示，“主旋律要吸引觀眾應做到三點——思想有亮點，藝術有特點，市場有賣點。”2006年，由上影和民營公司合拍的獻禮“東京審判”60週年的電影《東京審判》亦叫好叫座，收穫2800萬。由英達、朱孝天(微博)、劉松仁、曾志偉等組成的明星陣容也引發了話題效應。
【革新】《建國》《建黨》開啟全明星模式
2009年，獻禮建國60週年的電影《建國大業》攜華語影壇百餘位明星霸氣亮相，李連杰、姜文、葛優、劉德華、陳道明……一個個閃亮的名字重新燃起中國觀眾對獻禮片的熱情，影片最終席捲令人乍舌的4.3億票房，帶領獻禮片全面進入“全明星”時代。
北京電影學院副教授杜慶春(微博)在微博中寫道，“《建國大業》開創了商業語境下的模型——‘偽片段情境再現’加上‘大事記’的時序方式加上內在論述邏輯的戲劇性衝突。這種模式非常有中國特色。沒有‘人物’的真正塑造，或者說無法訴求真正的人物問題，在這個意義上，群體明星化倒是非常有趣的暗合。此模型可稱之為‘三平建新體’。”
可以預見，“三平建新體”將在之後很長一段時間裡深刻地影響的大事件獻禮片的創作，此種影響從今年的辛亥獻禮片便可窺見一斑。
《第一大總統》細緻刻畫了孫中山的情感生活
現在：國慶-辛亥檔獻禮片新氣象？
今年因是建黨90週年和辛亥革命百年，獻禮片掀起小g.c。《建黨偉業》獨領建黨獻禮片的風騷，辛亥獻禮方面，《英雄喋血》、《辛亥革命》、《第一大總統》、《民的1911》、《競雄女俠-秋瑾》5部電影在不到30天內先後上映，除此之外，今年5、6月份也有《百年情書》、《秋之白華》等獻禮片上映，從更多的不同角度、題材、型別對獻禮片進行了探索。
【重述歷史】角度各不同，深度受質疑
號稱投資上億的《辛亥革命》因由在電視劇創作上口碑甚佳的張黎執導，以及超級巨星成龍的主演而受到最多的矚目。全域性視角、巨集觀敘事、延續“三平建新體”的明星模式、大事記體裁……都使其成為辛亥獻禮片中毫無疑問的“主調”。
同樣是巨集觀視角，《辛亥革命》的主角是事件，另一部獻禮片《第一大總統》的主角則是人。為了和其他辛亥影片在時間段上有所重疊，影片從1912年孫中山就任大總統開始寫起，直至1925年孫中山逝世，表現孫中山二次革命、袁世凱垮臺、國共合作以及和夫人宋慶齡相識相戀等展現人物心理和情感的重要事件。導演王才濤(微博)表示，本片意在刻畫一個真實的、有血有肉的孫中山，“人都是有缺點的，電影裡會描寫他晚年得病因痛苦而亂髮脾氣、有人問他一輩子最喜歡什麼，他答‘女人’。”——這樣的孫中山確實是我們沒有見過的，可惜“喜歡女人”的段落不知為何並沒有在公映版中保留。
《英雄喋血》、《民的1911》和即將上映的《競雄女俠-秋瑾》則從相對微觀的角度著手詮釋辛亥。《英雄喋血》圍繞黃花崗起義中名留青史的兩位嶺南畫派大家高劍父、潘達微展開故事，從對當時的社會生態、思想觀念的描摹入手，結構出起義的全貌，是這幾部辛亥獻禮片中故事結構最緊湊凝練、表現手法最細膩的一部。動畫片《民的1911》則通過一個名叫“民”的孩子的視角，展現了武昌起義爆發前後的情形、起義的歷史背景與社會背景，以及首義後革命風暴席捲全國的情形。《競雄女俠-秋瑾》通過對秋瑾就義的情景再現和片段式的閃回刻畫出秋瑾的一生，類似武俠片的打鬥場面是影片的亮點，因而在宣傳中也提出“女版黃飛鴻”的說法，算是為獻禮片型別化創作另闢蹊徑。
雖然是百年之後重述歷史，從電影手法上相比過去的主旋律、獻禮片已經更加靈活多樣，但仍有部分觀眾指出，幾部獻禮片在歷史探討的深度層面並未超越教科書水平，到底是導演的水平有限還是受限於國情？《辛亥革命》導演張黎針對質疑迴應：“這部電影我們開始定位就非常明確，不在主題上、觀點上尋找突破，而是在藝術上有所建樹，在《辛亥革命》的這個主題上，並不需要突破與顛覆。”並稱：“不要把我放火上烤，一直有人想在這個話題上把我放到爐子上。”
” 在這一眾出演辛亥獻禮片的明星中，最大牌的成龍曾在香港電影黃金時期和周星馳、周潤發並稱票房鐵三角。
因《步步驚心》爆紅的鄭嘉穎成《秋瑾》的新營銷點
【明星模式】成龍也難扛票房
自《建國大業》成功後，“明星模式”幾乎成獻禮片“救命草”，今年的這些辛亥獻禮片都或多或少參考了這一模式。《辛亥革命》的明星最大牌，片方也“物盡其用”，打出“文看趙文瑄，武看成龍，情看李冰冰”的口號吸引觀眾；《競雄女俠-秋瑾》、《英雄喋血》找來老一輩“資深明星”壓陣(曾志偉、譚詠麟、黃秋生)，主創為80後班底的《第一大總統》則主打80後人氣偶像(韓庚、田亮、何潔等)。
《英雄喋血》出品人趙軍表示，雖然影片的拍攝“時間緊、任務重”，但出於市場的考慮還是盡力勸說了一大批香港明星不計酬勞加盟，原本還邀請了在廣東、香港市場票房號召力甚佳的TVB當家小生林峰、黃宗澤，但終於檔期問題未能參與。《第一大總統》導演王才濤則認為年輕人對歷史的瞭解較少，通過韓庚等超人氣偶像演繹歷史，讓年輕人會更有興趣走進電影院，“比如很多年輕人都是在韓庚出演之後才知道歷史上有胡漢民這個人。”
在這一眾出演辛亥獻禮片的明星中，最大牌的成龍曾在香港電影黃金時期和周星馳、周潤發並稱票房鐵三角。此次出演《辛亥革命》中的黃興，戲份堪比孫中山，又是從影第100部電影，卻無奈首周只收1800萬票房，和鐵三角中另一位——周潤發配角出演的《建黨偉業》不在一個量級。而擁有超人氣偶像的《第一大總統》也沒能成為黑馬。
“明星能吸引眼球、刺激票房”，這早在100年前明星制誕生之日起就被好萊塢反覆證明過了，與其高呼“主旋律全明星模式可以休矣”，不如坐下來研究為何《建國大業》能取得空前成功？《辛亥革命》雖有成龍，但整體明星規模遠不及《建國》，其他影片即使規模上去了明星整體知名度、號召力也遠不及《建國》。故，不是該不該用明星的問題，而是在條件有限的情況下應該怎麼用好明星的問題。
【市場運作】盡人事，聽天命
除了“明星模式”外，各獻禮片的出品方也在市場運作方面各顯神通。
《英雄喋血》的出品人趙軍介紹，因為影片具有很強的嶺南風，再加上一批香港資深演員在廣東地區十分具票房號召力，因此片方定下了主打廣東地區的策略，
“我們在中山紀念堂舉行了盛大的2000人的首映式， 我們的長期合作伙伴TVB非常仗義，派了包括謝天華、邵音音等很多知名藝人來廣東給我們站臺助威，一場首映就拿下9萬塊錢票房，雖然影片的總體票房低於預期，但首周廣東的票房已經等於全國的一半了。”
《辛亥革命》方面，除了將成龍這個點做足外，成龍和李冰冰遭刪剪的激情戲也成為話題，這一現象甚至引發了一部分媒體討論某些電影是否存在故意拍攝“明知會被刪剪的激情戲”以引起話題和炒作的可能。另外，導演在第一時間通過本站娛樂大篇幅迴應電影的七大質疑也被業內人士認為在營銷上起到了正面效果；
《第一大總統》因有韓庚出演首先吸引了其強大的粉絲團陣容的關注，《競雄女俠-秋瑾》則除了提出“女版黃飛鴻”的概念外，還聰明的把陰錯陽差因《步步驚心》而突然爆紅的鄭嘉穎火速推到前臺，鄭原本在電影中飾演戲份並不多的秋瑾老公，但片方在宣傳時儼然將其“拔”成男一號，首映上的2張單人海報黃奕和鄭嘉穎各佔一張，而真正的男一號杜宇航只好“顧全大局”了。
即使絞盡腦汁想出各種新鮮招數，獻禮片因天然帶著主旋律的“原罪”進入市場，其宣傳營銷終究只能是“盡人事、聽天命”。於是，幾乎沒有太大意外，本文開篇所描述的“慘狀”如期上演，已經上映的辛亥獻禮片可謂“全軍覆沒”。擁有較好口碑的《辛亥革命》若能長線作戰，可能還會扳回一城。
資深業內人士陳礪志認為，獻禮片沒市場往往因為3個原因：“1.動機不純，導致電影走形。2.手段不良引發集體反感，比如強制觀影，挪票房。3.內容脫離現實，假大空導致群眾基礎喪失。”而獻禮片想要有好的商業結果，應注意：“1.它是出於商業目的，所以會重視市場的需求和反饋。2.它在營銷宣傳上，是尊重觀眾和市場的。3.它符合主流觀眾的價值觀，符合電影商業的娛樂性需求。4.它不是說教的，而是通過作品本身來感染觀眾。
同時，陳礪志也是即將在12月上映的由陳坤、張雨綺主演的為錢學森百年誕辰獻禮的影片《錢學森》的主要宣傳負責人，“我們在做一個嘗試，《錢學森》本身的風格、質感、故事、表演都很大片，尤其是故事情節，很有國家機密、雙方諜戰攻防的感覺。”
《英雄喋血》出品人趙軍表示影片上映前已回本
和局：誰在為獻禮片“買單”？
即使“慘淡收場”的獻禮片不在少數，大大小小的公司還是前赴後繼來“獻禮”一把，賠本的買賣為啥大家搶著做？看似“殘局”的背後其實是一盤“和局”。
只要仔細看看這幾部片的出品方名單，不難發現箇中玄機。
國營大廠牽頭
自打中國電影有了“獻禮片”這一“型別”起，國營大廠一直就是獻禮片的中堅力量。對國營大廠來說，製作獻禮片本身就是“份內事”。
《辛亥革命》由長影、上影聯合出品，不知是否與中影忙於為建黨獻禮有關。值得玩味的是，該片的第一齣品人是上影集團的總裁任仲倫、第二齣品人是長影的董事長劉麗娟，從排序上正好和出品單位的排序顛倒過來。深陷“變賣土地維繫發展”風波的長影近年在電影製作上鮮有“大動作”，此番能擔此大任想來確屬不易。
《英雄喋血》的出品方珠江影業傳媒股份公司今年8月1日剛剛拿到了廣東省工商營業執照，前身是華影南方發行公司，是源於廣東省電影公司和珠江電影集團整合而成的新電影企業。《英雄喋血》其拍攝的首部電影，意義自然不用多說。而《第一大總統》的第一齣品方是“老大哥”中影，不過導演王才濤卻向筆者力陳其實大部分的投資都是他自掏腰包——即由第二齣品方北京三橫一豎傳媒文化公司承擔，並且希望觀眾瞭解這是一部由80後投資、導演、主演的年輕人電影，“不是什麼‘霸權主義’的電影”。
地方政府撐腰
這些獻禮片的另一個特點是，出品方都少不了政府的身影。
黃花崗起義發生在廣東，《英雄喋血》之所以立項就是因為“廣東省委宣傳部要求珠江電影集團在辛亥革命百年紀念中不能缺位”，廣東省省長黃華華在今年3月份的全國兩會上就提到了這一計劃，廣東省委宣傳部也向片方發出過務必“24小時不睡覺也要完成”的指示。
革命英雄秋瑾的祖籍是浙江紹興，毫不意外地，浙江傳媒控股集團出現在影片《競雄女俠-秋瑾》的“聯合出品方”名單中，杭州文化廣播電視集團是“聯合攝製方”，而浙江省杭州市市委宣傳部也成為“榮譽出品”。動畫片《民的1911》以刻畫武昌起義為主，展現武昌起義爆發前後的歷史背景與社會背景，湖北省宣傳部也赫然在出品方名單中。
相比之下，不太具有地域特色的《辛亥革命》出品方中雖然沒有地方政府身影，卻受到中共中央政治局常委、全國政協主席賈慶林接見，地位超然。《第一大總統》相形見絀，反而成獻禮片中的異類。
趙軍坦言，“不管是政府還是社會機構，都很願意把這種東西作為一種宣傳，需要這個東西。比如《英雄喋血》這部片子一出來，廣東的形象、廣州的形象、黃花崗的形象完全確立起來了。”
片方保本賺吆喝？
有了以上兩個前提條件做保證，獻禮片的投資風險和一般商業片的投資風險相比顯然已不可同日而語。在電影投資風險越來越大的今天，看上去不受市場歡迎的獻禮片反而成為電影投資人的“避風港”。
雖然《英雄喋血》的票房成績不理想，但出品人趙軍稱影片上映前已經回本，“影片的總投資把宣發費打在一起才2000萬，屬於中小成本，除去宣發費在1000多萬，廣東省委宣傳部和廣州市委宣傳部的援助資金大概佔了總投資的一半。因為電影頻道、網路、音像都發行的很好，上映前就已經收回成本。”
談到獻禮片的前景，從業多年、經驗豐富的趙軍認為：“這種主旋律的、帶有很強的向歷史事件致敬的影片，必須藉助社會多方的支援，不能光靠一個商業的公司投資，不太具備獨立市場運作的可能。”
“初生牛犢”王才濤卻不同意這個觀點：“《第一大總統》沒有要國家一分錢，都是我自己一筆筆的稿費，加上中影的一部分錢。找政府出錢只會把電影做死，就是應該通過市場得到回報”。他告訴筆者，不僅沒要國家的錢，而且有懷錶、汽車、衣服的廠商找來做植入，也被他拒絕，理由是“不適合這樣一部嚴肅的電影”。
可要真如他所說，那這部電影到底要怎麼回本呢？身為出品人的王才濤卻並未正面回答，“我現在還沒考慮過這個問題，有電影學院的師哥師姐勸過我，但每個人有每個人的做事方式。”影片上映後，排片票房均不理想，王才濤在微博上言辭激烈、大吐苦水。只是，電影有其市場運作規律，電影圈需要熱血，但並不相信眼淚。
連結：國慶檔小片觀察：口碑和票房的悖論？
